6月16日,奇瑞汽车与大搜车宣布达成战略合作,共同推进汽车直销业务。奇瑞汽车于当日向大搜车交付了双方合作的首款直销车型2020款瑞虎7i,该车型将由大搜车全国直销。
一个月前,吉利汽车刚刚宣布与大搜车达成战略合作,推出了国内首个“真直销、一口价”数字化直销新零售模式。双方合作的首款车型吉利缤越PRO 轻骑士 BSG版也采用一口价的形式,在大搜车旗下汽车新零售平台弹个车渠道销售,并推出了万人直播活动。
从两次的战略合作内容来看,大搜车主要为吉利和奇瑞提供大数据赋能和新零售直销渠道。借助大数据赋能,吉利和奇瑞可以实现定制化生产和更为精准的创新营销。而大搜车搭建的数字化直销网络,能够帮助主机厂快速触达下沉市场,获取市场增量。
奇瑞汽车股份有限公司副总经理兼营销公司总经理贾亚权认为,双方在新零售领域的合作,能够释放下沉市场的消费潜力。而吉利汽车集团副总裁冯擎峰也在与大搜车集团创始人兼CEO姚军红的对话中表示,“真直销”将让汽车直销实现真正的线上销售。通过大搜车拥有的覆盖全国2000多个区县的汽车新零售网络,高效地找到下沉市场潜在消费群体,成为这两家车企不约而同的选择。
上半年受疫情影响,汽车市场开局不利,各车企均在积极探索生产、流通和营销端的转型路线。正值“618”年中大促之际,更是车企扭矩市场局势的关键节点。而奇瑞汽车、吉利汽车在此时纷纷与大搜车共建汽车数字化直销模式,有望用市场成绩真刀真枪地为汽车流通业数字化变革打通一条新通道,并推动汽车产业从产品中心时代迈入用户中心时代。
数字化变革刻不容缓
近年来,汽车产业面临诸多挑战。销量下降、成本高企、利润降低等问题,成为车企发展的掣肘。而新冠肺炎的爆发,让所有这些挑战变成了一场空前的危机。中汽协公布的数据显示,1-5月,国内汽车产销分别完成778.7万辆和795.7万辆,同比分别下降24.1%和22.6%。而1-4月,国内重点汽车企业集团营收和利税总额,也分别同比下降22.4%和50.7%,盈利情况十分严峻。
从全球范围来看,汽车销售也陷入停滞之中。仅截至3月份,欧洲工厂停产便造成减产超过120万辆汽车。麦肯锡认为汽车产业难以在短期内恢复,其预测:2020年全球汽车销量将减少30%,即约1.3亿辆;中国市场预计销量将减少15%,即210万辆。
面对挑战,车企如何才能冲出重围?IBM近期在其一份报告中也就此问题采访了全球车企高管,83%的受访高管认为“数据”将会是车企转型的关键点,用数字技术重塑企业才能在未来十年获得成功。
大搜车创始人兼CEO姚军红曾在多个场合强调,互联网改变商业的本质是:在线资产配置替代人力资产配置。他认为:“在线资产配置的第一步是资产数字化,第二步是资产协作化,第三步是智能化。未来,汽车产业会慢慢被互联网改造,把那些闲置资产挖掘出来,让产业效率越来越高。”
汽车产业链长而复杂且面临着重资产布局的压力,犹如一位已然非常成熟的巨人。而数字化变革如同新鲜的血液注入巨人身体内,通过在线资产配置重塑人货场,从而唤醒整个产业链的活力。
新基建创造新动能
挑战之下,车企已经感受到了瑟瑟寒意,开始寻找新的利润增长点和转型路径。他们更加注重消费者的需求,开始强调产品多元化生产,让消费者通过对比选择最适合自己的产品。尤其随着90后年轻群体成为购车主体,车企推出了更多的年轻化车型。如,吉利与大搜车合作的吉利缤越PRO 轻骑士 BSG版,便是针对弹个车平台用户定制的车型,被誉为带电的“中国钢炮”,外观靓丽,省油好开,符合下沉市场年轻消费者的购车需求。奇瑞与大搜车合作的首款直销车型2020款瑞虎7i,同样拥有极高的性价比,也是一款能够满足年轻消费者需求的车型。
能够整合的“人、车、消费场景”数据越多,对用户需求的洞察就越精准,车企也才能够调动资源满足用户需求,来抓住新的机遇和利润增长点。但仅依靠车企自身,惯性思维下很难完成这一庞大的工作。目前,汽车流通还没有发生结构性的变化,仍然是主机厂、4S店为主的传统汽车流通模式。在这种模式下,汽车产品的流通链长,车企难以直接触达和链接用户。
从产品导向转向用户导向,打通消费者与生产服务之间的信息壁垒,车企需要找到与以往不同的全新路径。而大搜车作为汽车产业数字文明的推动者,近年来一直在铺设数字化“新基建”, 通过数字化、协作化、智能化“三步走”战略,搭建起了汽车产业互联网平台,相当于为车企的数字化变革提供了一趟直达列车。根据姚军红的介绍,数字化是对汽车厂家、4S店、二手车商、新车二网等各汽车流通产业相关节点的数字化改造;协作化是打通整个产业的脉络,形成产业协作;智能化是借助数据赋能每一个关键节点,并通过对数据的智能化分析推动消费者的需求和厂商的设计制造之间更好地衔接。
吉利、奇瑞与大搜车合作汽车直销模式,能够形成一个基于用户大数据的产业闭环。数据在生产、流通、消费等环节流转,并驱动各个环节提升效率。在大搜车厂商端、店端、用户端“三端合一”数字化解决方案中,从用户触达品牌开始,每一次咨询和与销售顾问的交流都会被系统自动记录,经过大数据处理后,便可向企业提供海量的消费数据和互动数据。在产品设计端,设计师可以基于用户喜好数据,开发出符合用户需求的个性化产品。而在营销端,也能改变过去大水漫灌的粗放式投放,用更为精准的营销方式让产品信息直接触达用户,从而降低营销成本和实现更佳的营销效果。
这也正是姚军红认为的汽车产业数字化趋势,流通与消费环节的数据反哺生产端,实现产品设计的C2M反向定制和柔性生产。但想要实现这样的闭环,车企和第三方平台缺一不可。因为车企缺乏覆盖产业链的数字化基建,而大搜车这样的产业互联网平台也需要更多的直销车型,从而获得更多的数据,如此才能让“新基建”落到实处,真正地为汽车产业的发展创造出源源不断的新动能。
直销连接下沉市场
新基建所带来的不仅是大数据,更是企业与用户连接方式的改变。奇瑞、吉利与大搜车的合作中,都将合作车型通过弹个车新零售渠道全国直销,这意味着车企能够实现产品销售的“上线”。
新冠疫情爆发后,线上营销成为众多车企尝试的热点。尤其直播卖车开始在行业中流行起来,从生产企业到经销商都希望能够通过直播来带动销量。但从结果来看,直播卖车并不能成为汽车产业的灵丹妙药。因为目前的直播卖车,主要作用体现在品牌展示和获取销售线索上。用户仍然需要前往线下的门店去体验车型、比价和交付。这使得直播沦为线索入口,难以保证转化效果。
所以,吉利汽车集团副总裁冯擎峰在谈到线上直销时表示:打破单纯获取客源或者品牌曝光的形式,实现真正的线上销售,才是“真直销”。在大搜车与车企共建的数字化直销模式中,直播成为了整个流程中的一个环节和工具。基于汽车消费大数据,双方推出缤越PRO 轻骑士 BSG版、2020款瑞虎7i这些车型;通过“一口价”模式,全国采用统一定价,让信息高度透明;而基于用户数据的数字化营销系统,能够借助网红直播来实现与用户的触达;同时,在交易环节,用户可以线上下单,线下提车,整个购车流程高效便捷。
当汽车流通“上线”之后,一方面通过“在线资产配置”提升了各个环节的运行效率,降低了汽车的流通成本;另一方面,也能够为车企开辟出一条直达下沉市场的通道。奇瑞汽车股份有限公司副总经理兼营销公司总经理贾亚权说:“在存量市场中找到增量市场,是主机厂当前面临的重要任务,而新零售作为新兴的销售渠道,将是对传统销售渠道的一个有效补充,是抓住增量市场的新的增长点。大搜车是国内汽车新零售领域的领跑者,构建了国内最大的社区新零售网络。此次奇瑞汽车携手大搜车深化新零售合作,探索直销模式,将进一步提升下沉市场广大用户的购车体验,释放下沉市场的消费潜力。”
目前,一二线城市汽车市场逐渐趋于饱和,下沉市场成为车企获取增量和利润增长点的关键区域。但下沉市场地域广阔,潜在的汽车消费用户居住分散,传统4S店投入动辄千万,在下沉市场布局将面临成本过高,资源浪费的情形。姚军红认为企业进入下沉市场,一定要门店小,降低运营成本。而大搜车已经在全国2000多个区县开设了5000多家弹个车社区店。这些社区店组成了国内最大的社区新零售网络。对于奇瑞和吉利,无需自建渠道,对接大搜车的社区新零售网络,就可以让自家车型直达下沉市场,低成本地掘金下沉市场。而对于下沉市场的消费者,通过网上下单、在家附近的社区店交付新车的模式,也能够享受到更为便捷的购车体验。
618大促,正名之战
吉利汽车在5月份与大搜车达成战略合作,奇瑞汽车在6月份与大搜车签署战略合作协议,这个时间节点的目的也很明确——直指618年中大促。经历过上半年的疫情阻击,很多车企都寄望于618大促来扭转市场颓势。与大搜车的数字化直销合作,既能够为车企的大促提供强有力支援,同时也能借助618来验证数字化直销的成果。
在往年618大促中,大搜车已经取得了亮眼成绩和积累了大量经验。去年,大搜车旗下弹个车在618活动期间逆势增长,成交15673台车,成交总金额达20.06亿元,位居行业首位。而且大搜车与众多汽车品牌都曾在618和双11大促中有过新零售合作,包括别克在618期间通过弹个车进行全新一代凯越全网首发,奥迪也曾携手弹个车在双11期间进行奥迪Q2L的线上全网首发。此外,大搜车拥有从生产、营销、仓储运输到交付全产业链服务优势,比如运车管家的技术优势可以确保618销量大增期间的车辆运输,用户下单后最快当天就能提车。
今年618期间,大搜车也提供了更多的创新营销方式,帮助车企来增加销量。如大搜车在近日推出了汽车垂直领域MCN机构车江湖,签约了超过1000位汽车销售做主播,在618期间组织万场直播活动。吉利汽车与大搜车首款直销车型缤越PRO轻骑士BSG,在518期间的首发活动中,便通过直播吸引了近800万用户进入直播间。
中国汽车流通协会会长沈进军说,2019年汽车市场延续了2018年下行的走势,汽车流通行业面临的压力越来越大,行业的亏损面也在不断扩大,车企已经到了非转不行的地步。数字化转型无疑是业内一致认可的方向。但到底该通过怎样的路径推进转型?奇瑞、吉利与大搜车的汽车新零售合作,能否成为车企转型的范本?在今年的618大促中,或将给出一锤定音的答案。届时,汽车产业的数字化转型路线将逐渐清晰,车企加速转型的大戏也将越来越热烈。
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